Как построить бренд работодателя международной компании с учетом особенностей локального рынка
Этап 1: подготовительный
Мы тщательно изучили уже имеющиеся у клиента документы: коммерческий брендбук и EVP глобальной компании, а также организационную структуру российской компании. После чего провели установочную сессию с рабочей группой со стороны клиента: обсудили ожидания стейкхолдеров, наметили ключевые фокусы и KPI. Важно отметить, что со стороны заказчика активное участие на всем протяжении проекта принимали не только коллеги из HR, но и представители бизнеса, – что невероятно ценно для работы.
Этап 2: исследование
Так как одним из важных фокусов для клиента был найм сотрудников в компанию, мы тщательно изучили конкурентное поле. Особенно нас интересовали предложения конкурентов для рабочего персонала, так как именно здесь наблюдается наибольший дефицит в последние годы. Мы проанализировали HR-бренд, коммуникацию компаний-конкурентов, составили карту конкурентов. Чтобы в дальнейшем, при составлении EVP, быть уверенными, что предложение окажется не только привлекательным, но и уникальным для рынка.
Затем мы приступили к исследованию текущего восприятия компании. Мы провели 30 глубинных интервью с существующими сотрудниками компании, чтобы выяснить: какие черты работодателя для них важны? За что сотрудники ценят компанию, почему остаются здесь? Что считают слабыми сторонами работодателя?
Также мы провели 30 глубинных интервью с внешними респондентами, представителями интересующих клиента целевых сегментов. Мы спрашивали кандидатов о том, что им важно при поиске компании для работы, а также каково их мнение о нашем клиенте и ключевых его конкурентах. Респондентов для интервью мы подобрали с помощью собственной базы кандидатов ANCOR, которая насчитывает более 6 миллионов человек по всей России.
Глубинные интервью позволяют выявить инсайты: уловить важные для сотрудников и кандидатов потребности при выборе работодателя и тонкие оттенки восприятия бренда компании.
Также мы провели внутреннее анкетирование сотрудников, чтобы получить не только качественные, но и количественные данные на репрезентативной выборке. Это позволяет быть уверенными, что полученная информация действительно характерна для большинства сотрудников.
Этап 3: разработка EVP
На основании собранной информации, мы выделили три EVP- пиллара - три ключевых характеристики, отражающие уникальное предложение компании своим сотрудникам. Каждую из этих характеристик мы описали, подобрав наиболее точные слова (важно убедиться, что получающийся текст описывает не абстрактную “хорошую компанию”, а конкретного, уникального работодателя). Для каждого из пилларов мы прописали ряд RTB – reasons to beleive - фактов о компании, подтверждающих этот тезис.
После чего мы провели серию фокус-групп с сотрудниками компании (по одной на каждый целевой сегмент), чтобы убедиться, что сформулированные пиллары и RTB актуальны для каждого из сегментов.
Важно отметить, что три пиллара едины для всех сотрудников компании, а RTB могут отличаться в зависимости от сегмента (скажем, для сотрудников завода и для торговых представителей RTB будут отличаться).
Этап 4: разработка бренд-платформы
Необходимо было разработать платформу HR-бренда, которая находилась бы в согласии как с коммерческим брендом, так и с глобальным брендом работодателя. Мы разработали платформу, включающую в себя:
- Описание функциональных и эмоциональных преимуществ;
- Характер бренда;
- Tone Of Voice;
- Ключевое сообщение бренда.
На заключительном этапе работы мы подробно описали, каким конкретно образом будет строиться коммуникация с каждым их сегментов аудитории как с точки зрения экосистемы каналов коммуникации, так и с точки зрения таймлайна.
Описали построение коммуникации на всех этапах пути кандидата, начиная с построения осведомленности, заканчивая процессом найма в компанию.
По итогам проекта мы подготовили для клиента подробный EVP-book, включающий в себя результаты исследования, подробные портреты представителей сегментов аудитории, EVP, платформу бренда работодателя и коммуникационную стратегию. Брендбук мы подготовили в двух вариантах: на русском и на английском языках.
Узнать об услуге
