Можно ли экономить на бренде работодателя, если кандидатов стало больше?
В 2026 году ситуация на российском рынке труда стала менее однозначной. По части офисных специальностей вакансий стало меньше, конкуренция между соискателями выросла, а работодатели начали получать больше откликов. На этом фоне закономерно возникает вопрос: если кандидаты снова сами приходят в компанию, стоит ли продолжать инвестировать в бренд работодателя?
На первый взгляд кажется, что расходы можно сократить. Однако количество доступных резюме еще не означает, что бизнесу стало проще находить людей с нужными компетенциями, опытом и мотивацией. Во многих профессиональных сегментах — от рабочих и инженерных специальностей до отдельных управленческих и технологических ролей — дефицит сохраняется. При этом даже большой поток откликов не гарантирует ни высокого качества найма, ни принятия офферов, ни удержания сотрудников после выхода.
Поэтому вопрос сегодня стоит в том, какие бизнес-задачи бренд работодателя должен решать в изменившихся условиях.
1. Качество найма
На дефицитном рынке компании часто оценивали эффективность HR-бренда через узнаваемость, охваты и рост числа откликов. Сейчас эта логика требует пересмотра. Если рекрутер получает сотни резюме, но большая часть кандидатов не соответствует требованиям или отказывается на поздних этапах, дополнительное привлечение только увеличивает нагрузку на подбор.
В новых условиях задача бренда работодателя — помочь подходящим кандидатам выбрать компанию, а неподходящим - отказаться от участия еще до интервью. Для этого работодателю важно говорить не только о преимуществах, но и о реальном содержании работы: задачах, темпе, стиле управления, карьерных возможностях, требованиях и ограничениях.
Так бренд становится инструментом управляемого самоотбора. Компания получает меньше случайных ожиданий и больше кандидатов, которые понимают, куда приходят и почему это предложение им подходит.
2. Игра вдолгую
Сокращение инвестиций в бренд работодателя может дать краткосрочную экономию, но создает долгосрочный риск. Ситуация на рынке циклична: сегодня на одну вакансию приходит достаточно кандидатов, завтра бизнес запускает новое направление, выходит в другой регион или сталкивается с дефицитом конкретной экспертизы.
Сформировать устойчивую репутацию работодателя за несколько месяцев невозможно. Она складывается постепенно — из опыта сотрудников и кандидатов, качества коммуникаций, последовательности действий компании и присутствия в профессиональном поле. Работодатели, которые исчезают из поля зрения аудитории при первом улучшении ситуации с откликами, при следующем витке конкуренции фактически начинают работу заново.
В долгосрочной перспективе выигрывают компании, которые не прекращают инвестиции, а делают их более точными.
3. Отказ от универсальных решений
В нашей практике мы рассматриваем бренд работодателя как управленческий инструмент, связанный с задачами бизнеса и показателями найма. Поэтому осмысленная работа с брендом начинается с диагностики:
- какие специалисты критичны для реализации стратегии бизнеса
- где компания действительно испытывает дефицит
- почему нужные кандидаты выбирают конкурентов
- какие характеристики работодателя важны каждой аудитории
- какие обещания компания способна подтвердить реальным опытом сотрудников
- на каких этапах воронки найма возникают основные потери
Такой подход помогает понимать, какие инвестиции действительно повлияют на привлечение, качество найма и удержание нужных компании людей.
После этого можно принимать решения о том, куда направлять ресурсы: развивать узнаваемость среди конкретной профессиональной группы, корректировать предложение для отдельных регионов, усиливать карьерные коммуникации или работать с внутренним опытом и удержанием.
Так можно ли экономить на бренде работодателя?
Можно - на неэффективных каналах, универсальных сообщениях и активностях, которые не связаны с текущими задачами найма. Но полностью сокращать инвестиции в бренд — значит рисковать долгосрочной конкурентоспособностью компании. В условиях меняющегося рынка выигрывают работодатели, которые продолжают работать с брендом работодателя системно, точнее определяя приоритетные аудитории, задачи и ожидаемый бизнес-результат.
Виктория Старостина, руководитель направления «Бренд работодателя», ANCOR