Тренды в развитии бренда работодателя
В 2025 году в России бренд работодателя перестаёт быть вспомогательной функцией для подбора персонала и становится частью полноценной бренд- и коммуникационной стратегии компании. Всё чаще HR и маркетинг работают в тандеме: первый — как носитель ценностей и смыслов, второй — как лидер «упаковки» и дистрибуции. Такой подход особенно важен в условиях конкуренции за доверие не только со стороны соискателей, но и внутри компании.
Один из ключевых трендов, который мы наблюдаем, реализуя разноплановые проекты по бренду работодателя, — превращение сотрудников в соавторов контента и репутации бренда. Это особенно актуально в отраслях, где уровень доверия к официальной коммуникации минимален. Среди наших клиентов всё больше российских компаний, которые начинают активнее внедрять программы амбассадорства, обучая сотрудников делиться личным опытом — будь то текстовые посты в соцсетях, участие в карьерных мероприятиях или съёмка коротких видео для внутренних и внешних каналов. Такой формат, по нашему опыту, особенно хорошо работает в массовом сегменте и среди молодёжной аудитории, где важны живая подача и узнаваемость.
Отсюда вытекает ещё один тренд — сближение бренда работодателя с корпоративным брендом. Это не означает, что EVP теперь дублирует рекламные слоганы. Наши заказчики обращаются к нам за поиском общих смыслов и ценностей, которые объединяют сотрудников и клиентов.
Третий значимый тренд, который мы отмечаем уже не первый год, — всё более активное использование данных для управления брендом работодателя. Наши заказчики из крупных компаний проводят регулярные опросы по узнаваемости и привлекательности бренда, восприятию EVP и вовлечённости сотрудников. Интеграция HR-данных с коммуникационной аналитикой (например, отслеживание отклика на внутренние и внешние рекламные кампании) позволяет обосновывать бюджеты, менять формат взаимодействия и даже прогнозировать репутационные риски. Это особенно важно в условиях сокращения найма и необходимости работать с удержанием и развитием внутренних команд — то есть с теми вызовами, которые по-прежнему актуальны для HR во всех отраслях.
Все эти факторы требуют от HR-функции не просто креативности, а стратегического подхода и умения работать в связке с другими бизнес-функциями. На фокус-группах, воркшопах и стратегических сессиях, которые мы регулярно проводим для разных компаний, всё чаще звучит мысль, что бренд работодателя сегодня — это управление идентичностью компании как места, где хочется работать. Именно такие бренды выигрывают в борьбе за внимание, доверие и вовлечённость сотрудников.
Виктория Старостина, руководитель направления «Бренд работодателя», ANCOR Consulting