Имиджевая рекламная кампания VS продвижение вакансий: специфика и особенности

В условиях кадрового дефицита HR-маркетинг (или, как его называют на рынке, MarHR) стал ключевым инструментом для привлечения и удержания талантливых сотрудников. Эффективные маркетинговые стратегии помогают компании выделиться на фоне конкурентов, укрепить свой имидж работодателя и создать привлекательное предложение для соискателей. Это позволяет не только привлекать лучших специалистов, но и формировать лояльность к компании, снижая текучесть кадров и обеспечивая долгосрочный успех бизнеса.

Практика Бренд работодателя в ANCOR Consulting помогает клиентам с имиджевыми рекламными кампаниями и реализует проекты по продвижению вакансий. Делимся опытом, в чем же состоят отличия между такими проектами.

«Имиджевые рекламные кампании направлены на формирование и укрепление определенного образа компании как работодателя в глазах кандидатов и сотрудников. Цель таких кампаний — сформировать позитивное восприятие работодателя и создать у соискателей эмоциональную связь с брендом, чтобы они стремились работать именно в этой компании», - Виктория Старостина, менеджер проектов практики Бренд работодателя, ANCOR Consulting.

Такие рекламные кампании имеют несколько отличительных особенностей:

Ориентация на долгосрочное воздействие. Эмоциональная связь, которая строится в течение продолжительного периода, оказывает более глубокое влияние на поведение кандидата, чем краткосрочные рекламные акции, ориентированные на закрытие конкретных вакансий компании, о которой соискатель не осведомлен;

Нацеленность на широкий круг людей для формирования общественного мнения о компании. Могут использоваться различные медиаформаты, включая телевидение, радио, наружную рекламу, социальные сети и спецпроекты. При этом, конечно, для более эффективного распределения бюджета, мы всегда сначала определяем фокусные для бизнеса целевые аудитории и выбираем те каналы, которые используют представители этих групп;

Креативность и эмоциональность используемых материалов для создания глубокой связи с аудиторией. Как правило, такая реклама содержит сторителлинг, раскрывающий ценности и внутреннюю культуру компании;
Сложность оценки эффективности. Часто используется такой инструмент, как Brand Lift, показывающий, насколько реклама помогла людям лучше узнать ваш бренд и начать к нему более положительно относиться. Также мы рекомендуем нашим клиентам использовать для оценки результативности следующие метрики: ежегодное исследование узнаваемости и привлекательности бренда, количество откликов на вакансии (в динамике), сроки закрытия вакансий (в динамике), стоимость найма (в динамике).

Кампании по продвижению вакансий имеют более конкретные и измеримые цели. Их основная задача — привлечение потенциальных кандидатов на определенные позиции для дальнейшего взаимодействия с компанией. На этапе привлечения отклики кандидатов называют лидами, а сами кампании – лидогенерацией. Основные особенности таких кампаний:

Целевые действия: кампании по лидогенерации стремятся к конкретному действию со стороны аудитории, почти всегда это отклик на вакансию. Это действие легко отследить и измерить;
Краткосрочные цели: кампании по лидогенерации нацелены на получение немедленных результатов. Они призваны быстро привлечь потенциальных соискателей, что требует четко сформулированных предложений и призывов к действию;
Ограниченный охват: эти кампании обычно имеют более узкую целевую аудиторию, что позволяет сосредоточиться на тех людях, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в предложении. Наилучшим образом мы достигаем этого с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях и контекстной рекламы;
Прямые предложения и стимулы: кампании по лидогенерации часто содержат в себе прямые предложения для побуждения аудитории к действию. Это, например, описание бенефитов компании-работодателя или прямой призыв, например, «Присоединяйся к команде профессионалов!».

Подводя итоги, важно заметить, что имиджевые рекламные кампании и кампании по прямой лидогенерации служат разным целям и используют разные подходы. Для успешной работы с кандидатским полем и повышения вовлеченности текущих сотрудников мы рекомендуем нашим клиентам задействовать оба эти инструмента, а приоритеты между ними расставлять в зависимости от конкретных задач в данный момент.

Виктория Старостина, менеджер проектов практики Бренд работодателя, ANCOR Consulting