От слухов к стратегии: как social listening усиливает бренд работодателя
Social listening — это системное наблюдение и анализ дискуссий в социальных сетях, на форумах, сайтах-отзовиках и в других онлайн-пространствах, где упоминается или косвенно обсуждается ваша компания, отрасль или связанные с ней темы.
В отличие от простого мониторинга ключевых слов этот подход позволяет глубже понять контекст, настроения и реальные потребности аудитории.
В области бренда работодателя значение social listening часто недооценивается. Большинство компаний применяют его исключительно для отслеживания упоминаний бренда и классификации тональности. Но люди далеко не всегда упоминают бренд компании, когда обсуждают опыт работы, карьерные возможности или корпоративную культуру. Например, разговор о «программах наставничества для молодых специалистов в IT» может напрямую затрагивать ценностное предложение вашей компании, но пройти мимо фильтров бренд-упоминаний.
Чтобы избежать этих «слепых зон», важно расширять подход к social listening:
-
Во-первых, вовлекать в процесс не только маркетинг и HR, но и сотрудников из разных подразделений. Когда команда понимает, какие темы важны для бренда работодателя и где их можно встретить, она превращается в сеть «социальных сенсоров».
-
Во-вторых, следует искать не только прямые упоминания бренда, но и латентные сигналы — обсуждения карьерных возможностей, условий труда и корпоративных ценностей.
-
В-третьих, особое внимание стоит уделять так называемому «темному» социальному пространству (dark social): закрытым чатам, частным группам в cоциальных сетях или специализированным комьюнити, где традиционные инструменты мониторинга бессильны, но где могут находиться ключевые инсайты.
Social listening не должен ограничиваться сбором и анализом данных — он открывает возможности для двустороннего осмысленного диалога. Сотрудники, особенно амбассадоры бренда или внутренние лидеры мнений, могут участвовать в обсуждениях, отвечать на вопросы, делиться экспертизой или полезными материалами. Такой подход не только усиливает доверие к бренду работодателя, но и формирует образ компании как открытого, профессионального и привлекательного места работы.
Цель участия в онлайн-дискуссиях не в том, чтобы агрессивно продавать вакансии, а в том, чтобы помогать, делиться знаниями и выстраивать честную коммуникацию. Кандидаты охотнее обращаются к тем, кто воспринимается как эксперт и советчик, а не как рекрутер в режиме «охоты».
Social listening — это стратегический инструмент для HR и бренда работодателя. Он позволяет не только слышать, что о вас говорят, но и становиться частью этих дискуссий, влияя на восприятие компании и создавая тот образ работодателя, к которому люди хотят присоединиться.
Виктория Старостина, руководитель практики «Бренд работодателя», ANCOR Consulting